2023年3月30日，北京市市场监督管理局发布《北京市Chơi Xì dách广告代言行为合规指引》（以下简称“《指引》”）。该《指引》结合近年来Chơi Xì dách代言的新兴情境和频发的热点事件，针对“Chơi Xì dách代言人”及“Chơi Xì dách代言人的代言行为”予以具体规制，本文将从这两个角度对《指引》内容进行整理及重点解读。

1.网络红人纳入本《指引》“Chơi Xì dách”范畴

《指引》第一条第1项：本指引所称Chơi Xì dách，是指知名艺人、娱乐Chơi Xì dách、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。

在传统的认知中，大家通常把演员、歌手称之为“Chơi Xì dách”，他们在娱乐圈中有一定知名度和影响力，有广泛的粉丝基础；而“网红”则是在网络上迅速蹿红的群体，公众所熟知他们的渠道多在于网络社交平台。本《指引》对传统意义上“Chơi Xì dách”的含义作出了扩大解释，将网络红人也列入“Chơi Xì dách”的范畴，使其成为本《指引》的规制对象之一。

《指引》第三条第1项：Chơi Xì dách代言广告应当按照《中华人民共和国广告法》第十六条第(四)项[1]，十八条第(五)项[2]，第三十八条[3]、第五十六条第二款[4]等条款规定从事相关代言活动。

《指引》第三条第2项：自觉抵制选用违法失德Chơi Xì dách通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

《指引》第三条第3项：知名艺人、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告Chơi Xì dách的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。

近年，Chơi Xì dách“翻车”事件频上热搜，吸毒、代孕、政治敏感场所拍照、偷税漏税、嫖娼、出轨等等乱象层出不穷，为此，相关行业协会根据中宣部通知精神，决定将违法失德艺人纳入网络主播警示名单中，多名艺人被封禁。结合这一趋势，《指引》也强调违法失德的Chơi Xì dách无代言人资格。与此类似，不满10周岁的未成年和虚假广告处罚未满3年的Chơi Xì dách也皆无代言人资格。

除此之外，Chơi Xì dách人须遵守相关规定，不得推介“三品一械”；不得为未使用过的商品Chơi Xì dách；若为关系消费者生命健康的商品作虚假广告且造成损害的，还应与广告主承担连带责任；知名艺人、知名体育工作者和专家学者等是否有Chơi Xì dách人资格还须结合所在单位管理制度。

1.广告Chơi Xì dách行为的界定及情境举例

《指引》第一条第2项：除Chơi Xì dách作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，Chơi Xì dách在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。

《指引》第一条第3项：广播广告虽不出现Chơi Xì dách形象，但表明Chơi Xì dách姓名并以Chơi Xì dách名义推介商品的，应当认定Chơi Xì dách进行了广告代言。Chơi Xì dách以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定Chơi Xì dách本人进行了广告代言。Chơi Xì dách为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

《指引》第一条第4项：企业冒用Chơi Xì dách名义或者盗用Chơi Xì dách形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

广告代言行为要求Chơi Xì dách在商业广告中，通过形象展示、语言、文字、动作等方式，对商品或服务进行推荐或证明。在这一过程中，出现Chơi Xì dách的形象并不是必需条件，只要有Chơi Xì dách的姓名并同时以Chơi Xì dách的名义即可构成广告代言行为。在实践中经常出现的商家冒用Chơi Xì dách名义，让消费者误以为Chơi Xì dách为某产品进行了代言实则相反的情况常有出现，《指引》也同时明确此种Chơi Xì dách名义或形象被冒用的情况并不能构成Chơi Xì dách代言行为。

《指引》第四条第2项：Chơi Xì dách以扮演的影视剧角色在广告中对商品或者服务进行推介。

《指引》第四条第3项：Chơi Xì dách在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐。

《指引》第四条第4项：Chơi Xì dách以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的。

近年来，Chơi Xì dách代言不仅是以以往常规的电视广告的形式出现，而出现了许多新兴模式，如在网剧中的广告代言、综艺节目和直播中的口播，或“星推官”的推荐等等，针对这些新模式，《指引》也列举了相应情境。其一，以影视剧角色的形式推介相当于角色扮演者本人对商品进行了代言，这一规定多可适用于网剧中插播的角色广告；其二，在节目或直播的过程中进行商品推介属于广告代言行为，这一规定多可适用于节目中的口播植入等情形；其三，Chơi Xì dách若以“体验官”“推荐官”“入职”等名义推介但实际不存在真实投资、合伙或劳动关系的，也属于广告代言行为。

《指引》第五条第二款：Chơi Xì dách在广告代言活动前、中、后应当履行以下义务：1.事前审查代言产品义务……2.充分使用代言产品义务……3.核验广告内容义务……4.后续跟踪义务……5.主动配合义务……

Chơi Xì dách代言人在代言过程中应当履行相应的代言义务，《指引》按时间发展顺序列举了5个Chơi Xì dách代言义务。

其一，Chơi Xì dách人有事前审查产品的义务。这一点要求Chơi Xì dách人不仅要通过查询企业工商信息等资料、仔细查看商品说明书等方式了解Chơi Xì dách企业和Chơi Xì dách商品，而且还要建立广告Chơi Xì dách档案，以记录上述对企业的了解情况、对商品的使用情况，并恰当保管Chơi Xì dách合同和商品消费票据等凭证。

其二，Chơi Xì dách人有充分使用产品的义务。所谓充分使用，须在时间或数量上足以产生消费体验，频率合理、频次持续，如若有生理属性不适用的，则应有近亲属充分合理地代为使用。同时，这种使用须发生在广告发布之前。对于迭代速度快的商品如电子产品或汽车，Chơi Xì dách人也只可Chơi Xì dách使用过的代次。如果Chơi Xì dách人是以类似于“形象大使”的名义Chơi Xì dách品牌整体形象的，广告中也应表明使用的商品名称。《指引》同时也规定了境外使用的特殊要求，此种情境下Chơi Xì dách人还应提交使用证明的公证认证文书及外文翻译件。

其三，Chơi Xì dách人有核验广告内容的义务。Chơi Xì dách人不仅要从内容上核验文案内容是否与实际情况一致、是否有夸大其词的情况出现，而且还要从形式上核验广告的表现形式是否健康、是否格调不高。Chơi Xì dách人不可明知或应知广告违法违规仍为其Chơi Xì dách，亦不可为虚假或引人误解的广告Chơi Xì dách。

其四，代言人有后续跟踪的义务。在代言期间，代言人须关注代言企业及商品的情况，如若出现之前辱华品牌解约潮等类似情形，可视情形采取发布声明、解除代言等方式进行补救；除了关注被代言方，代言人还须关注代言方本身，如若自身产生负面事件，亦应主动协商解除代言。尤其值得注意的是，针对商家冒用代言人名义的情形，Chơi Xì dách除了为维护自身权益需要采取及时告诫对方改正、举报甚至诉讼等手段外，《指引》还赋予代言Chơi Xì dách提醒公众的社会义务，要求其需要迅速发布声明以澄清，提醒公众防止上当受骗。

其五，代言人有主动配合的义务。Chơi Xì dách代言人须接受政府部门和社会的监督，在出现问题之后需要配合调查，并及时履行生效法律文书。

《指引》第五条第一款：Chơi Xì dách在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德，不得有如下行为……

《指引》第六条：Chơi Xì dách应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，不得开展以下活动……

Chơi Xì dách代言人在广告代言过程中，除了需要履行相应的代言义务，还要求不得违反法律法规和社会良好风尚。《指引》列举了违反法律法规的十一个“不得”，如不得代言烟草及烟草制品、不得引用无从考证的数据、不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教培行业的广告进行代言、不得商业诋毁其他经营者……并列举了违反社会良好风尚的七“不得”，如不得宣扬低俗迷信暴力内容、不得宣扬拜金主义或娱乐至上等机型审美、不得炒作隐私等。

参考文献

[1]《广告法》第十六条第四项：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容……利用广告Chơi Xì dách人作推荐、证明……

[2]《广告法》第十八条第五项：保健食品广告不得含有下列内容……（五）利用广告Chơi Xì dách人作推荐、证明……

[3]《广告法》第三十八条：广告Chơi Xì dách人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告Chơi Xì dách人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告Chơi Xì dách人。

[4]《广告法》第五十六条第二款：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告Chơi Xì dách人应当与广告主承担连带责任。